Por
Onofre Varela
Como o prometido é devido, vou falar de “Ética na Publicidade” para concretizar a “ameaça” que fiz no último artigo.
Já abordei o caso no programa de televisão “A Falar é Que a Gente se Entende”, do Porto Canal, tendo por companheiros de conversa três religiosos de credos diversos. Reparei que o companheiro sacerdote católico arregalou os olhos de espanto por ver um ateu a falar de ética (!!!)… quem se espanta sou eu, por me aperceber da existência de quem possa pensar que a ética não habita a consciência de um ateu!
Em 1975 eu era criativo gráfico numa agência de publicidade em Lisboa, e coube-me desenvolver uma ideia para concorrermos a um concurso público promovido pela PRP (Prevenção Rodoviária Portuguesa). A peça que me coube era um cartaz que tinha por missão alertar os automobilistas para a proximidade de uma escola. Desenhei uma criança com sacola a atravessar uma passadeira de peões, sendo que o desenho era resolvido sem cor. Apenas preto com gama de cinzentos (como se fosse uma foto a preto e branco). O único toque de cor era um sinal de stop em tamanho grande, no centro do cartaz, substituindo a cabeça da criança. Apresentei o estudo feito a guache ao chefe de ateliê, e ele disse de imediato: “Não serve”. Admirei-me com aquela negativa para uma ideia que me parecia tão boa, e perguntei porquê. Ele explicou: “Quando substituis a cabeça de alguém, por uma coisa, estás a coisificar um ser humano. E os seres humanos não são coisificáveis… têm de ser tratados com a dignidade devida ao Homem”!
Foi a primeira lição de ética que recebi em publicidade, a qual retive na memória e sempre considerei no decorrer da carreira.
Agora vem o contrário disto, que aconteceu há cerca de uma trintena de anos.
Num MUPI (Mobiliário Urbano Para Informação) de uma paragem de autocarro no centro do Porto, vi um cartaz, também trabalhado a preto e branco, mostrando uma foto do modelo de um automóvel, e a frase forte que fazia o leitmotif da campanha publicitária: “Na Vida Há Prioridades. Primeiro Eu, e depois… Eu!”. Senti-me enojado. O apelo era dirigido ao pior sentimento de nós. Ao sentimento da hipotética superioridade e importância próprias, subestimando todos os semelhantes. Alás, para quem escolhesse aquele carro, nem havia semelhantes… só inferiores!
Não decorei a marca nem o modelo do automóvel publicitado. Aquilo era repelente.
Mas o criativo daquela mensagem soube muito bem o que fez!… Ela era dirigida aos Yuppies (Jovens Profissionais Urbanos), entre os quais há animais sem ética nem pingo de vergonha. Fazem de tudo para treparem aos postos mais altos das empresas, atropelando tudo e todos na sua corrida à ascenção do poder.
Fico a pensar se a Ética, enquanto filosofia comportamental, também muda de acordo com os tempos… parece que sim… e pelo exemplo dado, afigura-se-me ser pior do que mau.
(Artigo de Onofre Varela, inserido no jornal Gazeta de Paços de Ferreira, edição de 4 de Abril de 2018)
